(This article is part of a series about Product Portfolio Management, Product Information Management, Product Master Data Management, and Ideal Commercial Product Management solution.)
Product Portfolio management is an analysis and decision-making process that aims to ensure the long-term growth and profitability of the company (Tolonen, 2016). Before going in-depth into product portfolio management, it is important to first understand the concept of a product portfolio and what it consists of. Therefore, our first article will concentrate on the typical products and services hierarchy as defined by Haines (2014).
Product hierarchy is a classification method for modeling the product into its essential components. Based on Haines (2014) the typical products and services hierarchy has six levels, as described in figure 1.
Figure 1. Typical products and services hierarchy. (Haines, 2014).
1. Product Portfolio
A product portfolio is a collection of all the products, product lines, services or other groupings within a business unit or business division. Product portfolios include existing and incoming products and they can be categorized in different ways depending on the organization’s needs. Used criteria for categorization can, for example, be customer segments, product lines, product families, product types, or technology generations, and services. Service products are typically viewed as heterogeneous products because of the customer’s involvement during the rendering of the services. (Tolonen et al., 2016; Haines, 2014).
2. Bundle and Solution
A bundle is a group of individual products or components that are combined to be sold as one combined product (Haines, 2014). A good example of a bundle is a mobile phone that is sold with a subscription. This combination can be classed as a bundle because both components can be bought separately.
Solutions, on the other hand, are aimed at solving complex business problems that usually have a high degree of integration and may require customization. Solutions offer a full range of problem resolution including analysis, recommendation, implementation, and integration and the components cannot be bought separately when a genuine solution is provided. (Haines, 2014).
3. Product line
The product line is a collection of the organization’s related products that are aimed to solve a similar customer problem, are produced using similar methods, or are targeted to similar markets. The product line can be seen as a small product portfolio and companies typically sell multiple product lines under different brand names. (Haines, 2014; Twin, 2019).
Product lines are usually part of marketing strategy and they are used to attract buyers. The rationale behind this is that buyers are more likely to buy from the brand they know and trust and therefore, a company can increase their sales by adding products to the product line or introducing a new product line.
4. Product
“Product is a term used to describe all goods, services, and knowledge sold. Products are bundles of attributes (features, functions, benefits, and uses) and can either be tangible, as in the case of physical goods; intangible as in the case of those associated with service benefits; or can be a combination of the two.” (Kahn, 2013).
The challenge with the aforementioned definition is that when inspected within a business context a product is not always single, standalone item, but organizations can have a hierarchy of products and services (Haines, 2014).
5. Product Element, Modules, or Terms
Product elements or modules, in the context of tangible products, are entities within a product. A good example of a product element is an electric motor that is procured from a subcontractor and is installed into the product. Products can also have intangible elements such as terms. A common denominator for product elements is that they are the building blocks that require oversight in their definition, design, and integration with a larger product or solution (Haines, 2014).
6. Product Platform or Base Architecture
Product platforms are a set of common elements such as technology frameworks, base architectures, parts, and interfaces on top of which products can be built. Product platforms are shared across the range of the company’s products. Product platforms help to provide economies of scale, speed up new product development, reduce development costs and reduce the amount of testing. Good examples of product platforms are car floor systems and gear systems (Haines, 2014; MBASkool).
Tuoteportfolioiden hallinta – Tuote- ja palveluhierarkian kuusi tyypillisintä tasoa
(Tämä artikkeli on osa sarjaa, joka käsittelee tuoteportfolioiden-, tuotetiedon- ja tuotteen ydintiedon hallintaa sekä IDEAL Commercial Product Management -ratkaisua.)
Tuoteportfolion hallinta on yritysjohdon strateginen analyysi ja päätöksentekoprosessi, jonka tarkoituksena on varmistaa organisaation pitkän aikavälin kasvu sekä kannattavuus (Tolonen, 2016). Ennen tuoteportfolion hallinnan syvempää käsittelyä, on hyvä käydä läpi mikä tuoteportfolio on ja mistä se koostuu. Tämän vuoksi sarjan ensimmäisen artikkelin keskittyy Hainesin (2014) tuote- ja palveluhierarkiaan.
Tuotehierarkia on luokittelumenetelmä tuotteen mallintamiseksi sen olennaisiksi komponenteiksi. Hainesin (2014) mukaan tyypillisessä tuote ja palveluhierarkiassa on kuusi tasoa, jotka ovat kuvattuna alla kuviossa 1.
Kuvio 1. Tyypillinen tuote ja palveluhierakia. (Haines, 2014).
1. Tuoteportfolio
Tuoteportfolio on liiketoimintayksikön tai liiketoiminta-alueen kaikkien tuotteiden, tuotelinjojen, palveluiden tai muiden tuoteryhmien kokoelma. Tuoteportfoliot sisältävät nykyiset ja tulevat tuotteet ja ne voidaan luokitella eri tavoin riippuen organisaation tarpeista. Luokitteluun käytettävä kriteeri voi olla esimerkiksi asiakassegmentit, tuotelinjat, tuoteperheet, tuotetyypit, teknologian sukupolvi ja palvelut. Palvelutuotteet nähdään tyypillisesti heterogeenisina tuotteina johtuen asiakkaan osallisuudesta palvelutuotannon aikana. (Tolonen et al., 2016; Haines, 2014).
2. Tuoteyhdistelmä ja ratkaisu
Tuoteyhdistelmä on ryhmä yksittäisiä tuotteita tai komponentteja, jotka yhdistetään yhdeksi myytäväksi tuotteeksi (Haines, 2014). Hyvä esimerkki tuoteyhdistelmästä on matkapuhelin, jonka mukana tulee puhelinliittymä. Tämän tuoteyhdistelmän kumpikin tuote voitaisiin ostaa myös erikseen.
Ratkaisuilla pyritään ratkaisemaan monimutkaisia liiketoimintaongelmia, joiden integraatioaste voi olla korkea ja jotka saattavat edellyttää räätälöintiä. Ratkaisut tarjoavat laajan valikoiman keinoja ongelmien ratkaisemista varten, mukaan lukien analysointi, suositukset, toteutus ja integrointi. Aidon ratkaisun erottaa myös siitä, ettei sen sisältämiä yksittäisiä komponentteja voida ostaa erikseen. (Haines, 2014).
3. Tuotelinja
Tuotelinja on kokoelma organisaation toisiinsa liittyviä tuotteita, jotka on tarkoitettu ratkaisemaan samanlainen asiakasongelma, joita tuotetaan samanlaisilla menetelmillä tai jotka kohdistetaan samoille markkinoille. Tuotelinjaa voidaan pitää pienenä tuoteportfoliona, ja yrityksillä on usein monia tuotelinjoja eri brändeillä. (Haines, 2014; Twin, 2019).
Tuotelinjoja käytetään yleensä osana markkinointistrategiaa houkuttelemaan ostajia. Taustalla on ajatus, että ostajat ostavat todennäköisemmin tuntemaltaan ja luottavalta brändiltä, ja siksi yritys voi lisätä myyntiään lisäämällä tuotteita tuotelinjaansa tai ottamalla käyttöön uuden tuotelinjan.
4. Tuote
Tuote on termi, jota käytetään kuvaamaan kaikkia myytäviä tavaroita, palveluita ja tietoja. Tuotteet ovat ominaisuuksien yhdistelmiä (ominaisuuksia, toimintoja, etuja ja käyttötarkoituksia), ja ne voivat olla joko konkreettisia, kuten fyysisissä palveluissa; aineettomia, kuten palveluissa; tai näiden kahden yhdistelmiä. (Kahn, 2013).
Yllä olevan Kahnin määritelmän haasteena on, että tuote ei ole aina yksittäinen, itsenäinen esine, kun sitä tarkastettaessa liiketoimintaympäristössä, vaan organisaatioilla voi olla tuotteiden ja palveluiden hierarkia (Haines, 2014).
5. Tuote-elementti, moduuli ja ehdot
Puhuttaessa fyysisistä tuotteista, tuote-elementit tai moduulit ovat tuotteiden osakokonaisuuksia. Hyvä esimerkki tuote-elementistä on sähkömoottori, joka hankitaan alihankkijalta ja asennetaan tuotteeseen. Tuotteissa voi olla myös aineettomia elementtejä, kuten ehtoja. Tuote-elementtien yhteinen nimittäjä on, että ne ovat tuotteen rakennusosia, jotka vaativat valvontaa niiden määrittelyssä, suunnittelussa ja integroinnissa suurempaan tuotteeseen tai ratkaisuun. (Haines, 2014).
6. Tuotealusta ja pohja-arkkitehtuuri
Tuotealustat ovat joukko yleisiä elementtejä, kuten teknologiakehyksiä, pohja-arkkitehtuureja, osia ja rajapintoja, joiden päälle tuotteet voidaan rakentaa. Samoja tuotealustoja hyödynnetään useisiin organisaation tuotteisiin. Tuotealustojen avulla pyritään saavuttamaan mittakaavaetuja, nopeuttamaan uusien tuotteiden kehitystä, ja vähentämään kehityskustannuksia ja vähentämään testauksen määrää. Hyvä esimerkki tuotealustasta on auton vaihteisto. (Haines, 2014; MBASkool).
References:
Haines, S. 2014. The Product Manager’s Desk Reference. McGraw-Hill Education.
Kahn, K.B. 2013. The PDMA Handbook of New Product Development. John Wiley & Sons, Inc.
MBASkool. N.d. Product Platform. MBASkool
Tolonen, A. 2016. Product portfolio management over horizontal and vertical portfolios. University of Oulu.
Twin, A. 2019. Product Line. Investopedia.
Product Manager, Business Development